小紅書6次遭到上海市嘉定區(qū)監(jiān)管局的行政處罰，面臨口碑危機(jī)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
靠口碑營銷起家的內(nèi)容社區(qū)小紅書，自商業(yè)化以來便不時(shí)遭受用戶質(zhì)疑、陷入各種危機(jī)，口碑面臨極大考驗(yàn)。
今年1-2月，小紅書數(shù)次冒犯廣告法及消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)法，先后6次遭到上海市嘉定區(qū)監(jiān)管局的行政處罰，其中包括2次警告和4次罰款，罰款總額累計(jì)14萬元。
隨著小紅書的發(fā)展壯大，種草筆記代寫、作假、水軍、刷量等行業(yè)灰黑產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸浮出水面，市面上甚至出現(xiàn)了專業(yè)的小紅書刷量作弊機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，各大投訴平臺上，近期投訴小紅書的案例也不在少數(shù)，虛假宣傳”假貨”欺騙消費(fèi)者”等字眼出鏡率極高。
以前把小紅書當(dāng)作消費(fèi)指南使用，買美妝用品或其他生活用品都會參考小紅書。 YKK樹脂拉鏈現(xiàn)在看著滿屏網(wǎng)紅、明星推薦以及水軍刷量黨，已經(jīng)感受不到真實(shí)，看什么都像是打廣告。小紅書用戶王新(化名)對藍(lán)鯨記者說。
不可否認(rèn)的高速發(fā)展的小紅書已然成為內(nèi)容社區(qū)獨(dú)角獸，但面對集中迸發(fā)的各種危機(jī)，似乎還沒有做好應(yīng)對的準(zhǔn)備，商業(yè)化之路道阻且長。
口碑起家的小紅書正面臨“口碑危機(jī)”
歐萊雅首席用戶官StephanWilmet曾這樣評價(jià)小紅書，小紅書，能夠直接聆聽消費(fèi)者真實(shí)聲音。真實(shí)的口碑，連接品牌和消費(fèi)者最堅(jiān)實(shí)的紐帶。
如今，小紅書這條紐帶已經(jīng)不再堅(jiān)實(shí)，并且，用戶對此充溢質(zhì)疑。
從小紅書的發(fā)家史來看，真實(shí)的口碑助推小紅書一步步崛起。小紅書最初定位是為消費(fèi)者提供入境購買攻略，并為此推出過一份PDF小紅書入境購物攻略》該攻略上線3個(gè)月累計(jì)下載超越50萬次。
據(jù)小紅書開創(chuàng)人毛文超回憶稱，2013年底，小紅書香港購物指南”Appstore上線，很多去香港購物的人會去appstore上搜索關(guān)于香港購物的應(yīng)用。那時(shí)每天收獲幾百用戶，這群人就成了小紅書的種子用戶，小紅書也由此迎來轉(zhuǎn)型做UGC社區(qū)的契機(jī)。
雖然最初還叫小紅書香港購物指南，但是用戶逐漸會在上面發(fā)一些韓國、日本的購物經(jīng)驗(yàn)，并自發(fā)討論起來，小紅書內(nèi)容社區(qū)由此發(fā)展而來。
通過有海外購物經(jīng)驗(yàn)的用戶分享真實(shí)的使用經(jīng)驗(yàn)，告訴大家哪些東西值得買，以海淘信息不對稱的痛點(diǎn)切入，小紅書的內(nèi)容社區(qū)吸引了大批有海外購物需求的用戶，這里逐漸成為海淘消費(fèi)者探討經(jīng)驗(yàn)的樂園。
當(dāng)內(nèi)容社區(qū)流量沉淀下來后，擁有大量瀏覽、點(diǎn)贊和收藏行為發(fā)生的底層數(shù)據(jù)后，電商變現(xiàn)就成了水到渠成的事情。但是哪里有流量，哪里就是灰黑產(chǎn)收割利益的天堂。
幾元錢一條好評，靠刷單營造虛假銷量，網(wǎng)絡(luò)刷量“灰黑產(chǎn)”這個(gè)業(yè)界毒瘤，終于盯上了小紅書。網(wǎng)絡(luò)上充溢著許多小紅書刷量機(jī)構(gòu)，同時(shí)還有運(yùn)營KOL代寫種草筆記等產(chǎn)業(yè)鏈。
記者在QQ上搜索“小紅書”發(fā)現(xiàn)有很多刷量、推廣群。記者隨即加入了其中一個(gè)群，中山y(tǒng)kk拉鏈該群主要為在小紅書上做推廣的商家和廣告公司做基礎(chǔ)筆記、關(guān)鍵詞置頂?shù)人⒘坎僮鳌?/span>
對此小紅書方面回應(yīng)稱，對社區(qū)刷量、刷粉等行為零容忍，會對黑產(chǎn)打擊到底，已經(jīng)就這類事件向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并積極配合公安調(diào)查處理;并表示已建立幾十人的反作弊團(tuán)隊(duì)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)等手段甄別刷量行為。
刷量尚且可以監(jiān)控，但筆記代寫成風(fēng)、內(nèi)容涉嫌虛假宣傳的小紅書又該如何自處?
兩個(gè)月被罰6次，用戶質(zhì)疑小紅書虛假宣傳、假貨多
據(jù)天眼查顯示，2016年底至今，小紅書收到行政處罰就多達(dá)17起，其中多數(shù)涉及虛假宣傳，用戶投訴損害權(quán)益等。今年前兩個(gè)月，小紅書就收到2次警告和4次罰款。
除了監(jiān)管局的行政處罰之外，記者通過黑貓投訴和聚投訴查詢發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對小紅書的投訴案例不在少數(shù)。其中，虛假宣傳”假貨”欺騙”等字眼出鏡率極高。
2014年8月，小紅書上線“福利社”業(yè)務(wù)模式上，小紅書選擇了全自營，平臺不只一手代替了選品、推銷、關(guān)務(wù)、客服，更是拿下了兩個(gè)日處置數(shù)十萬單的保稅倉以及兩個(gè)海外倉。
不過由于起步晚，小紅書在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面都存在短板，其自身的電商運(yùn)營能力并不能支撐起目前的用戶體量，對電商各個(gè)環(huán)節(jié)的把控力度也稍顯弱勢。這些問題最終導(dǎo)致的后果就是平臺屢屢被用戶投訴假貨多、退貨慢、售后差等。
通常用小紅書都是看社區(qū)推薦，把它當(dāng)百度用。買過東西但是買的少，不是去考拉買就是找代購，因?yàn)閮r(jià)格會便宜一些。用戶張萌(化名)稱，同時(shí)，表示“擔(dān)心有假的也是不經(jīng)常在小紅書上購物的顧慮之一。
小紅書是從內(nèi)容社區(qū)起家，用戶對其的第一印象是購物攻略，對其電商的認(rèn)知還是不夠強(qiáng)烈?；旧鲜切〖t書上看口碑然后去天貓國際、網(wǎng)易考拉買。張萌稱。
而培養(yǎng)用戶的購物習(xí)慣是一個(gè)漫長的過程。與此同時(shí)，小紅書的購物體驗(yàn)也遭到用戶吐槽。
第一次在小紅書上買東西的時(shí)候，都找不到自己的訂單。張萌無奈的說。某些電商功能入口隱藏極深，給用戶使用增添了很多不必要的麻煩。
小紅書的交易端盈利模式，目前來說屬于內(nèi)容電商，內(nèi)容電商發(fā)展，未來最大挑戰(zhàn)我覺得取決于其社區(qū)用戶的粘性和是否持續(xù)增長，以及電商交易端能否滿足社區(qū)用戶的需求。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱。
良好的口碑和電商環(huán)境，維系用戶粘性和持續(xù)增長的重要因素。但對小紅書而言，屢遭詬病的貨源及購物體驗(yàn)正逐漸侵蝕平臺建立的口碑。
電商之路道阻且長
2018年8月，有消息稱，小紅書正重整組織架構(gòu)，未來3個(gè)月將裁撤電商部門1/2員工，該部門將從約500人縮減至200余人。該消息顯示，小紅書電商部門根據(jù)商品品類所劃分的10余個(gè)組別也將縮減至個(gè)位數(shù)，相關(guān)電商部門員工可選擇轉(zhuǎn)崗或是離職。
雖然小紅書方面否認(rèn)裁員一事，但其電商發(fā)展及商業(yè)化之路是否順利遭到外界普遍質(zhì)疑。
2019年2月21日，小紅書進(jìn)行大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，主要涉及廣告營銷和電商業(yè)務(wù)。原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，圍繞入駐品牌做營銷和交易;升級“福利社”部門，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務(wù)的全流程職能。
同時(shí)，品牌號部門將圍繞“品牌號”這一核心產(chǎn)品，整合公司從社區(qū)營銷一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務(wù)，協(xié)助其不時(shí)提升商業(yè)價(jià)值。
小紅書品牌號的上線給社區(qū)打通交易做了一個(gè)很好的樞紐，讓更多品牌參與到小紅書的生態(tài)中來，青島YKK拉鏈這里做從內(nèi)容到交易的全鏈條的營銷。從問題上看，小紅書在交易層面最大的挑戰(zhàn)，交易端能否匹配社區(qū)用戶的高增長所帶來的需求。曹磊表示。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道稱，盡管小紅書自營電商抽傭率是淘寶的數(shù)倍，但其自營電商2018年100億人民幣GMV目標(biāo)并沒有完成，且沒有實(shí)現(xiàn)盈利。其在海外垂直電商板塊排名第二，份額占比13.4%距離第一名網(wǎng)易考拉的74%份額仍有較大差距。
曹磊指出，據(jù)我解，目前小紅書的GMV不時(shí)增長，沒有明確財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明是否虧損。即使有虧損，也是幾乎所有平臺型電商在發(fā)展初期的普遍現(xiàn)象，都是為了跑馬圈地’提高競爭壁壘，屬于電商行業(yè)非常普遍的戰(zhàn)略性虧損’
- 上一篇：YKK拉鏈祝賀時(shí)尚新生態(tài)高峰論壇全國路演活動(dòng)首站杭州圓滿成功 2019/4/30
- 下一篇：中國運(yùn)動(dòng)鞋市場未來將超過美國成為全球第一大市場 2019/4/30
